Departamento Comercial e Marketing

Introdução

A organização da empresa passa muito, hoje em dia, pela organização das diversas actividades que nesta são desenvolvidas. Deve optar por esta ou aquela forma de trabalhar, por um determinado contexto, e considerar qual a melhor política de gestão para melhor solucionar os seus processos internos.

Funções como a Administrativa, a Pessoal, a Produção, a Financeira, a Aprovisionamento e a Comercial (Marketing), fazem a empresa rolar e girar no mercado, aplicando medidas claras e concisas no que diz respeito à futura obtenção de lucros.

Cada vez mais o Marketing tem um papel fulcral na empresa e nos seus resultados positivos no final do exercício económico. Tarefas como a publicidade, a promoção, o Merchandising e os estudos de mercado fazem desta área uma das mais importantes dentro da sociedade neste novo século.

Assim surge este trabalho, no âmbito da disciplina de Técnicas de Secretariado. Vamos tratar o tema do Departamento Comercial e Marketing: o significado de Contrato de Compra e Venda, as suas fases, os documentos necessários para que este seja válido, descrever os objectivos da função comercial, definir marketing e situar a sua evolução ao longo do tempo, caracterizar as quatro variáveis do marketing-mix e definir mercado.

Esperamos que o trabalho cumpra os requisitos delineados e que seja do agrado geral.

O Contrato de Compra e Venda

O Contrato de Compra e Venda é o acto pelo qual um dos contraentes – vendedor – transmite a propriedade de um bem ou de um direito a outro contraente – comprador – mediante um preço previamente combinado. O contrato é, então, bilateral porque:

- O vendedor obriga-se a entregar um bem ou direito;

- O comprador entrega o preço do bem ou direito.

O Contrato de Compra e Venda pode ser de natureza civil ou de natureza comercial. O mais importante é o de natureza comercial, e este é celebrado quando o vendedor transfere, em troca de um preço acordado, para o comprador, um bem ou direito que se destina a revenda, aluguer, ou que o vendedor tenha adquirido com o objectivo de o revender no futuro.

Nota: O contrato de compra e venda de bens imóveis só é válido se for celebrado por escritura pública.

A compra e venda têm como efeitos essenciais:

- A transmissão da propriedade da coisa ou da titularidade do direito;

- A obrigação de entregar a coisa;

- A obrigação de pagar o preço.

Documentação Comercial

Os documentos relativos ao Contrato de Compra e Venda desempenham duas funções fundamentais:

- Constituem um meio de prova;

- Constituem o suporte do registo contabilístico.

Na concepção de documentos dever-se-á atender aos seguintes requisitos:

- Clareza: devem ser de preenchimento e leituras fáceis;

- Integralidade: devem conter todas as informações necessárias à execução das operações a que servem de suporte;

- Economicidade: devem ser pouco dispendiosos;

- Conformidade: devem satisfazer as exigências legais.

Documentos sujeitos a Registo Contabilístico:

i. Factura;

ii. Venda – a – Dinheiro;

iii. Factura – Recibo;

iv. Nota de Débito;

v. Nota de Crédito;

vi. Recibo.

Fases e Documentos do Contrato de Compra e Venda

A Encomenda

Nesta fase, o comprador comunica ao vendedor a quantidade, qualidade e preço das mercadorias que deseja adquirir e combina condições de pagamento e de entrega.

A escolha da qualidade da mercadoria pode ser feita:

À VISTA

Quando o comprador tem na sua presença o artigo que poderá escolher

POR AMOSTRA

Quando o comprador escolhe a mercadoria através de uma amostra (pequena quantidade de mercadoria), ficando o vendedor obrigado a fornecer mercadorias de igual qualidade, sob pena de ser anulado contrato.

POR ANÁLISE

Quando a qualidade das mercadorias pode ser comprovada por análise.

Ex.: Grau de acidez do azeite.

POR TIPO DETERMINADO

Quando o produto negociado obedece a características bem definidas e conhecidas no mercado.

POR MARCA

Quando o comprador apenas indica a marca da mercadoria que pretende adquirir.

A ESMO, EM BLOCO OU POR PARTIDA INTERNA

Quando o cálculo da quantidade é efectuado por estimativa, não sendo a mercadoria contada, pesada ou medida.

Ex. : Compra de pêssegos de um pomar

POR CONTA, PESO OU MEDIDA

Quando a encomenda é efectuada de acordo com unidades de peso (kg, ton, etc.), de conta (um leitor de DVD, dois leitores de DVD, etc.) ou de medida (m) as mercadorias são a risco do vendedor até à contagem, pesagem ou medição, salvo se estas operações não se tiverem realizado por responsabilidade do comprador. A encomenda pode dar origem à emissão da nota de encomenda.

1- Identificação do comprador

2- Número da nota de encomenda e data de emissão

3- Identificação do vendedor

4- N.° de identificação fiscal do vendedor (fornecedor)

5- Quantidades encomendadas

6- Descrição das mercadorias encomendadas

7- Preços unitários das mercadorias encomendadas

8- Condições de venda (local de entrega)

9- Assinatura do comprador com o respectivo carimbo identificador da firma

A Entrega

A entrega das mercadorias será feita pelo vendedor dentro do prazo e no local acordados.

Relativamente à época de entrega pode ser:

- Imediata, se o comprador receber a mercadoria na altura em que faz a encomenda;

- A pronto, se o comprador receber a mercadoria até 15 dias após a encomenda;

- A prazo, se o comprador receber a mercadoria no final do prazo combinado com o vendedor (superior a 15 dias).

A fixação do local de entrega é de grande importância, já que permite:

- Determinar as responsabilidades do comprador e do vendedor em situações que possam surgir durante o trânsito das mercadorias, tais como: roubo, dano, etc.

- Indicar quem suportará as despesas de transporte e de seguro.

As modalidades de entrega mais frequentes no comércio interno (relações de compra e venda no país) são:

- No armazém do vendedor, todas as despesas e riscos com o transporte das mercadorias correm por conta do comprador.

- No domicílio ou armazém do comprador, todas as despesas e riscos de transporte correm por conta do vendedor.

Os documentos utilizados na fase de entrega são a guia de remessa e o talão de recepção.

Guia de Remessa

A guia de remessa acompanha a mercadoria e serve para o comprador proceder à conferência dos artigos recebidos. Por vezes, tem um talão de recepção que é devolvido pelo comprador ao vendedor após a recepção das mercadorias.

A guia de remessa é preenchida em triplicado ou quadruplicado consoante tenha ou não talão de recepção. O original é enviado ao comprador, acompanhado de uma ou duas cópias, em que uma delas, depois de rubricada, serve de talão de recepção e a outra é para ser entregue ao SIVA (Serviço de Administração do IVA), caso seja feita a fiscalização durante o transporte. O quadruplicado fica na posse do vendedor.

1.Identificação do vendedor

2.N.° da guia de remessa e data de emissão

3.Identificação do comprador

4.N.° de identificação fiscal do comprador (cliente)

5.Código de mercadoria para uso do vendedor

6.Descrição das mercadorias

7.Quantidades enviadas

8.Preço unitário das mercadorias

9.Indicação da taxa do IVA

10.Valor da mercadoria com IVA incluído

11.Locais de carga, data e hora a que teve início o transporte

12. Identificação da tipografia onde o documento foi impresso

A Liquidação

Esta fase caracteriza-se pela indicação, do vendedor ao comprador, do montante da transacção em dívida explicitando:

- O preço das mercadorias;

- Os descontos e abatimentos;

- O IVA (Imposto sobre o Valor Acrescentado).

O Preço

O valor da mercadoria depende do preço monetário fixado. Na sua fixação, há dois aspectos importantes a distinguir: que moeda utilizar e que quantidade de moeda.

Em relação à moeda a utilizar, podem verificar-se as seguintes situações:

- Os contraentes são do mesmo país: a moeda a utilizar será a mesma (a desse mesmo país);

- Os contraentes são de países diferentes: uma solução é a utilização de uma moeda do país de um dos contraentes, normalmente a que tiver mais puder no mercado internacional, outra solução passa por utilizar uma terceira moeda, diferente da dos países de cada contraente, para garantir estabilidade monetária.

Quanto à quantidade de moeda a utilizar, podem considerar-se as seguintes modalidades:

- Por acordo dos contraentes: o preço é definido pelos contraentes;

- Por fixação: o preço é fixado pelo vendedor;

- Por lei: o governo é quem define os preços, de forma a evitar a especulação e permitir o consumo de determinados produtos para a população com menor poder de compra;

- Por estabelecimento corrente: os preços são estabelecidos por todos os vendedores do mesmo bem;

- Por consumo público: o comprador faz anúncio do que pretende comprar, marcando uma data para a recepção de ofertas. Depois disto, serão analisadas as ofertas e é escolhida a que oferecer melhores condições;

- Por cotação na bolsa: a fixação dos preços tem por base os preços médios das mercadorias negociadas num determinado dia, nas bolsas de mercadorias, os quais são publicados pela comunicação social e no boletim oficial;

- Em leilão: a mercadoria é oferecida ao público em leilão por um preço-base. A mercadoria é entregue a quem fizer a proposta mais alta. Caso o leilão seja oficial, designa-se de hasta pública;

- Em lota: o vendedor apregoa o preço, que sucessivamente vai baixando.

Descontos e Abatimentos

Entende-se por desconto uma redução no preço de determinado produto.

Os descontos podem ter duas origens: financeiros ou comerciais.

Descontos Comerciais: são reduções de preço (abatimentos), que resultam da aquisição de grandes quantidades ou do fornecimento de um produto ligeiramente diferente do encomendado.

Descontos Financeiros: são reduções da dívida por antecipação de pagamento. Enquanto que os comerciais originam uma redução no custo de aquisição dos bens, podem considerar-se abatimentos. Já os financeiros, por resultarem de operações puramente financeiras, não causam qualquer variação no preço.

IVA (Imposto sobre o Valor Acrescentado)

O IVA é um imposto sobre o valor acrescentado porque cada um dos agentes económicos, desde o fornecedor de matérias-primas ou/ e ao produtor ao retalhista, entregam ao Estado o montante resultante da aplicação da taxa de Imposto ao valor que acrescentam ao produto. No entanto, e em virtude do mecanismo de funcionamento do Imposto, o IVA não sai do bolso de cada um dos agentes económicos que transaccionam o produto, mas do consumidor final que suporta e paga o IVA, sendo, portanto, um Imposto sobre o CONSUMO.

Conforme sejam as operações a ocorrer na empresa, diferentes também serão os tipos de IVA a registar, ou seja:

- IVA Dedutível;

- IVA Liquidado;

- IVA Regularizações;

- IVA Apuramento.

Factura

A factura é o documento mais importante do contrato de compra e venda. É este o documento comprovativo oficial de compra.

Neste documento, o vendedor indica ao comprador o valor:

- Das mercadorias;

- Dos descontos e abatimentos;

- Das despesas efectuadas por sua conta;

- Do IVA.

É preenchida em duplicado, sendo o original para o comprador e a cópia para o vendedor. No caso de acompanhar a mercadoria, deve ser preenchida em triplicado, enviando-se ao comprador a original e uma cópia que, após a recepção das mercadorias, será devolvida devidamente rubricada (neste caso, normalmente não se emite guia de remessa).

As facturas podem classificar-se:

- Factura – recibo/ Venda – a – dinheiro;

- Factura de praça;

- Factura de expedição;

- Factura provisória ou condicional;

- Factura simulada ou pró-forma.

1. Identificação do vendedor

2. N.° de factura e data de emissão

3. Identificação do comprador

4. N.° de identificação fiscal do comprador

5. Referência à guia de remessa que acompanhou a mercadoria

6. Condições de pagamento

7. Código da mercadoria para uso do vendedor

8. Descrição de:

- mercadorias enviadas

- descontos concedidos

- despesas a incluir (embalagens e transporte)

- assinatura do vendedor ou seu representante

9. Quantidade de mercadorias enviadas

10. Preço unitário das mercadorias

11. Indicação da taxa do IVA

12. Valor da mercadoria com IVA incluído

13. IVA da factura

14. Total do documento

15. Local de carga, data e hora a que teve início o transporte

16. Identificação da tipografia onde o documento foi impresso

A Reclamação e a Devolução

Ao verificar a mercadoria recebida, o comprador constata que a mesma não corresponde ao que foi encomendado (apresenta defeito de fabrico, não é igual à amostra, não corresponde à mercadoria descrita, etc.), pelo que deve proceder à sua reclamação no prazo de 8 dias. Este prazo começa a contar a partir do momento em que o comprador recepciona as mercadorias.

No caso de reclamação ou devolução é necessário proceder à rectificação da factura emitida. Os documentos utilizados são a nota de débito e a nota de crédito.

A Nota de Débito é o documento que rectifica positivamente o valor da factura, quando o vendedor, por lapso, se esqueceu de mencionar alguma despesa por conta do comprador ou errou algum cálculo.

1-Identificação do vendedor: firma, morada, número de identificação fiscal, capital social (caso se trate de sociedade)

2-Número da nota de débito e data de emissão

3-Identificação do comprador

4-Número de identificação fiscal do comprador

5-Identificação da factura a que se refere a rectificação

6-Discriminação da rectificação: facto que originou a rectificação; taxa de IVA; assinatura do vendedor ou seu representante

7-Valor da rectificação e do IVA

A Nota de Crédito também é emitida pelo vendedor para rectificar o valor da factura, só que neste caso para menos.

1 -Identificação do vendedor

2-N.° da nota de crédito e data de emissão

3-Identificação do comprador

4-N.° de identificação fiscal do comprador

5-Indicação da factura a que se refere a rectificação

6-Discriminação da rectificação

7-Valor da rectificação e do IVA

8- Valor da nota de crédito

9-Identificação da tipografia onde o documento foi impresso

O Pagamento

A fase do pagamento encerra o contrato de compra e venda e consiste na entrega efectuada pelo comprador ao vendedor do montante em dívida. O pagamento de uma dívida pode ser:

- Imediato;

- Diferido.

Na fase do pagamento é frequente o recurso a títulos de crédito: o cheque no pagamento imediato e a letra no pagamento diferido.

O Recibo

O recibo é o documento passado pelo vendedor (quem recebe é que passa o recibo), que serve como comprovativo de pagamento por parte do comprador.

1-Identificação do vendedor: firma, morada, número de identificação fiscal, capital social (caso seja sociedade)

2-Número do recibo

3-Data de emissão

4-Valor em algarismos

5-Valor por extenso

6-Referência à transacção a que o recibo dá quitação

7-Assinatura do vendedor

8-Identificação do comprador (cliente)

A Função Comercial

Objectivos da Função Comercial

A Gestão Comercial implica incondicionalmente uma relação da empresa com o mercado. Por um lado, é necessário que a empresa se adapte ao mercado depois de estudadas as necessidades dos consumidores; por outro lado, actua sobre este para aumentar a motivação nos consumidores para a satisfação das suas necessidades.

Compreende-se por objectivos desta função a análise, adaptação, e actuação da empresa no seu respectivo mercado.

Cabe à Gestão Comercial estudar o cliente e saber como deverá este ser atraído para a aquisição de bens ou de serviços oferecidos posteriormente pela empresa. Desenvolve métodos, de forma a compreender o mercado e desenvolver comportamentos que levam à realização de objectivos de natureza comercial.

Métodos utilizados:

- Estudos de Mercado: têm por finalidade estimar as necessidades sentidas pelas pessoas relativamente a um bem, e quantificar a presente e futura procura deste;

- Previsão das Vendas: recorre à opinião de consultores, a pesquisas e a testes e prospecção do mercado.

Além destes métodos devem ser desenvolvidos outros, que lhe permitam obter informação sobre a escolha dos produtos, sobre a definição dos preços, as condições de venda, a selecção da comunicação mais adequada e eficaz e a escolha dos canais de distribuição.

Actividades da Função Comercial

Cada tipo de gestão empresarial desenvolve diversos e diversificados tipos de actividades. Em relação à função comercial, esta deve desempenhar as seguintes tarefas (entre outras):

- Contacto com os clientes;

- Registo de pedidos de encomendas;

- Vendas;

- Processamento de entrega de mercadorias;

- Direcção e controlo de vendedores;

- Distribuição física dos produtos;

- Facturação e cobranças.

A gestão comercial e o marketing situam-se mutuamente numa situação privilegiada no organograma da empresa, devido à sua cada vez maior importância nas decisões desta. Este tipo de gestão dedica-se às vendas e ao contacto com clientes. É frequentemente separada do marketing, pelo facto deste se dedicar especificamente à

Marketing …

… é uma função organizacional que engloba todo um conjunto de actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes (presentes e futuras), através da venda de produtos/ prestação de serviços novos ou já existentes no mercado.

parte mais criativa desta função empresarial (promoção de acções para divulgar a empresa; publicidade e promoção; e defesa da notoriedade da empresa no mercado).

O Marketing

O Marketing é um termo muito utilizado actualmente. Não existe uma definição concisa e coerente para este termo, existindo, portanto, várias definições. Todas se aproximam nos seguintes pontos: o marketing relaciona a empresa com o cliente, proporcionando a satisfação das necessidades deste e o cumprimento dos objectivos da empresa.

A Evolução do conceito de Marketing

O Marketing tem vindo, ao longo dos tempos, a assumir uma importância crescente para a empresa. O seu papel mudou desde que se começou a falar neste termo: deixou de ter um papel apenas acessório para passar a ter um papel preponderante na gestão e organização da empresa.

No início, não se pode falar em existência de marketing. Este assumia um papel insignificante dentro da empresa, porque o mais importante era produzir. Depois, o mais importante passou a ser vender, o que torna o cliente o maior recurso da empresa.

Com a 2ª Guerra Mundial, a indústria foi convertida numa produção de guerra. No início dos anos 60, a função produção dominava as restantes funções da empresa. Tenta-se, assim, vender o que se produz.

Com o avançar dos anos (década de 70), as vendas passam a ser o centro das atenções da empresa. A oferta torna-se muito superior à procura devido às inovações, à aplicação de tecnologias de produção e às novas formas de organização do trabalho. Sente-se a necessidade de inversão de estratégia: passa-se a produzir o que se vende, em vez de vender o que se produz. O mais importante passa a ser o escoamento dos produtos em stock.

A partir dos anos 80, o cliente passa a ter um papel preponderante na empresa. Regista-se uma mudança de orientação para o mercado. A função produção passa a subordinar-se às vendas, ou seja, ao Marketing. Passa-se a investigar e desenvolver produtos de acordo com as necessidades dos clientes, passando a existir uma melhoria da qualidade, dos prazos de entrega, e um aumento da produtividade.

Hoje em dia, a principal função da empresa não é produzir. É, sim, vender para continuar a produzir, e obter resultados positivos no final de cada exercício económico. Torna-se a função principal da empresa, acima de outras funções, como a produção ou financeira, condicionando o crescimento e rendibilidade da empresa.

Funções do Marketing

Ao alargar o seu papel, o marketing tem diversificado as suas funções. Tanto no interior das empresas como em variados sectores de actividade onde vem crescendo de forma notória. Destacam-se as vendas e a distribuição, a publicidade e promoção, os estudos de mercado, o planeamento e controlo e o serviço pós-venda.

Estas funções são divididas entre o marketing estratégico e o marketing operacional. O primeiro engloba as funções que se realizam antes da concepção do produto; o segundo está ligado às restantes funções da empresa.

Com base nestas informações, uma das tarefas do marketing consiste na análise do mercado em que a empresa se insere, dos consumidores e da concorrência actual ou futura.

Os estudos de mercado visam a caracterização do mercado, de modo a permitir a tomada de decisões relativamente a preços e colocação de produtos no mercado. Outra área fundamental no marketing é a concepção e o desenvolvimento do produto, ou seja, criar ou modificar produtos com base nos estudos de mercado.

Designa-se comunicação ao conjunto das tarefas de venda, publicidade, promoção, relações públicas, entre outras. É esta que nos dá a conhecer os produtos da empresa, favorecendo a implementação destes no mercado.

A distribuição assegura o fluxo dos produtos desde a produção até ao consumidor final, podendo ou não existir intermediários nas trocas. Esta está relacionada com o merchandising, ou seja, a técnica de distribuição dos produtos nos postos de venda.

A função central do marketing consiste em elaborar estratégias de marketing, ou seja, planeamento e controlo.

Com o desenvolvimento das TIC, o marketing assume uma nova dimensão. É comum ouvir-se falar no e-marketing ou no marketing one-to-one, cujos termos advêm da relação directa que o consumidor tem com o marketing através da Internet:

- Marketing one-to-one: os consumidores são conhecidos pelo nome, produtos que consomem, como pagam, etc. Tudo se baseia na memória do comerciante (tratamento personalizado ao cliente). Cada vez mais, em desuso, este tipo de marketing tem vindo a ser substituído pelo e-marketing;

- E-marketing: marketing massificado pela utilização dos meios multimédia.

Através deste último, advêm diversas vantagens através da interacção com os consumidores: selectividade, porque a empresa trabalha com clientes seleccionados; interactividade, porque o cliente interage com a empresa; e medição de resultados, devido ao facto da rápida tomada de medidas.

CURIOSIDADE

As 10 Regras do Marketing

1. Produzir o que se consegue vender, e não vender o que se consegue produzir;

2. Lucrar com a satisfação do cliente, e não lucrar com o volume de vendas;

3. Divulgar a satisfação do cliente, e não publicitar apenas o produto;

4. Planear a rentabilidade, e não tente fixar objectivos de vendas;

5. Antecipar as necessidades dos clientes, e não copiar os produtos da concorrência;

6. Estabelecer relações duradouras com os clientes, e não tentar vender apenas.

7. Defender a Quota de Mercado, assegurando a fidelidade dos clientes;

8. Estabelecer o preço a partir do valor do produto, e não dos seus custos de produção;

9. Orientar toda a organização para o cliente;

10. Rentabilizar os investimentos em marketing, não reduzindo os custos comerciais.

Marketing Mix

O Marketing Mix é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. São os chamados “4 p de mercado”: a Política de produto, a Política de comunicação, a Política de preço e a Política de distribuição.

Política de Produto

Quando falamos em produto, estamos de certo modo a falar de tudo o que a empresa coloca à disposição dos seus clientes. O conceito abrange tanto os bens (alimentos, vestuário, etc.) como também a prestação de serviços (seguros, bancos, etc.).

Em termos de marketing, o produto assume um conceito mais alargado do que a sua própria definição: tem uma dimensão simbólica que faz com que adquire outros significados para além daqueles que parece ter.

Desta forma, podemos afirmar que o produto objectivo se distingue do produto simbólico. Consoante a perspectiva sob a qual é entendido, o produto pode assumir diferentes perspectivas pelos consumidores ou pelos produtores:

- Produto formal: produto que representa as características técnicas e materiais visíveis do produto;

- Produto mental ou simbólico: produto que representa a missão do produto no mercado. É conhecido como os desejos e motivações de compra dos consumidores e o seu imaginário;

- Produto benefícios associados: o produto adquire-se com um conjunto de benefícios que lhe estão associados.

Características do produto

O produto formal apresenta quatro características bem definidas:

- QUALIDADE: esta característica corresponde à expectativa de satisfação do consumidor desse produto.

Existem dois tipos de qualidade: a qualidade técnica, que se percebe pelas características físicas do produto; e a qualidade percebida, que diferencia o produto dos seus concorrentes, apostando no produto simbólico e nos benefícios associados;

- EMBALAGEM: a embalagem é o conjunto dos elementos materiais que, não fazendo parte do produto, são vendidos com eles, e têm a finalidade de os identificar, proteger, transportar e armazenar, bem como de apresentar o produto da melhor forma ao consumidor.

Estas podem apresentar-se em diferentes níveis: a embalagem primária é aquela que está em contacto directo com o produto (Ex: garrafa de iogurte); a embalagem secundária é aquela que contém a embalagem primária, ou agrupa várias destas numa caixa (Ex: pack de quatro iogurtes); e a embalagem de transporte, que tem como finalidade transportar várias embalagens primárias ou secundárias (Ex: embalagem com seis caixas de pastas de dentes);

- GAMA: uma gama é composta por um número de produtos que se podem associar em diversas linhas de produtos, ou seja, que apresentam características comuns;

- MARCA: aos produtos é geralmente associada uma marca, única e diferenciada de todas as outras e que habitualmente identifica o produto, sem necessidade de recorrer às suas características.

Uma marca é o conjunto de características como a cor, o símbolo e a palavra, que identificam um determinado produto, e que o diferenciam da concorrência.

A marca compõe-se de vários elementos:

- Logótipo: é a imagem do produto;

- Símbolo: pessoas, animais ou conceitos;

- Slogan: refrão publicitário, associado ou não a música;

- Assinatura: trata-se de uma expressão associada à marca.

Política de Comunicação

Esta variável inclui a gestão da informação transmitida para o exterior da empresa por meio dos clientes, dos seus fornecedores, de instituições de solidariedade social, de instituições bancárias, entre muitas outras organizações que serão os receptores da informação da empresa.

Designa-se por comunicação, ao conjunto de símbolos, sinais ou signos emitidos pela empresa em direcção aos seus públicos. Estes, podem ser tanto os clientes, como os fornecedores, distribuidores, prescritores, ou até mesmo os líderes de opinião.

O Mix da Comunicação

Os instrumentos que dispõem a gestão da comunicação proveniente da empresa constituem o mix da comunicação e identificam-se como a publicidade, a promoção, as relações públicas, a força de vendas e o marketing directo.

Os instrumentos apresentados serão utilizados conforme o tipo de produto, o objectivo a atingir, o orçamento disponível e o tipo de distribuição que se pretende. Compete ao director de marketing definir a importância de cada instrumento e o papel que irá desempenhar.

Cada um dos componentes deste mix de comunicação tem características específicas de eficiência, eficácia e de custos de comunicação. A escolha recairá sobre o que revelar melhor desempenho em função da comunicação pretendida e da proposta de custo mais baixo que se conseguir.

Publicidade: é o instrumento mais utilizado pela empresa para comunicar com os seus públicos. Influencia os consumidores a consumir o produto, usando todos os meios disponíveis. Os objectivos da publicidade são: informar, aumentar a notoriedade, facilitar a decisão de compra, diminuir o esforço de compra e diferenciar. Em suma, tem como objectivos Fazer saber, Fazer agir, Fazer gostar.

Promoção: muitas das vezes a empresa recorre a técnicas promocionais para conseguir vender os seus produtos. De entre outras técnicas existentes e disponíveis relacionadas com o produto, destacam-se: os brindes, os cupões de desconto, as amostras grátis e as feiras e exposições.

Força das vendas: este termo identifica o conjunto de pessoas que assumem o papel de vender os produtos da empresa.

Também a força das vendas se enquadra no mix da comunicação da empresa. A sua gestão implica a observação dos seguintes aspectos:

- Atitude dos vendedores;

- Organização da força de vendas;

- Recrutamento e selecção de vendedores.

Marketing directo: consiste num conjunto de técnicas de marketing que estabelecem uma relação individualizada com o cliente através de uma resposta medível.

As formas de utilização do marketing directo na empresa são de aplicação rápida e simples. São as seguintes:

Um dos elementos fundamentais do marketing directo é a formulação de uma base de dados que integre os ficheiro das pessoas a contactar, de modo a efectivar a comunicação.

O telemarketing é uma forma de marketing directo muito flexível, pessoal e interactiva, que permite a obtenção de respostas imediatas, embora apresente a desvantagem de não poder mostrar o produto, uma vez que não há contacto visual, é apenas telefónico.

O correio directo é a forma mais usual e mais utilizada de marketing directo. O contacto é efectuado através de carta, portanto, usando a comunicação escrita, apresentando e pormenorizando o produto.

Política de Preço

O preço é mais uma das variáveis estratégicas do marketing-mix. É esta que quantifica e transforma em lucro todas as outras variáveis.

Denomina-se preço à expressão monetária necessária para a aquisição de um produto. O preço influencia a remuneração dos diferentes factores de produção; a qualidade; a marca; a distribuição e a comunicação dos produtos, ajustando-se aos objectivos da empresa.

Na determinação do preço intervêm outras direcções ou departamentos da empresa. Não existe uma direcção específica que se dedique à formulação de uma política de preço.

Mesmo não sendo independente de todas as outras políticas de marketing, o preço assume particular importância, uma vez que uma estrutura de custos competitiva trará benefícios para todas as políticas definidas na empresa, permitindo uma posição concorrencial face às outras empresas.

A formação dos preços recebe influências tanto dos custos internos e externos da empresa como da procura ou da concorrência.

Política de Distribuição

Denomina-se por distribuição, ao conjunto das actividades que colocam os produtos à disposição dos consumidores, para que estes os possam adquirir à medida dos seus desejos e necessidades.

A distribuição é a variável estratégica do marketing-mix que se ocupa do estudo da forma como colocar os produtos nos mercados desejados, no momento certo e em quantidade suficiente para a procura efectiva.

Enquanto instrumento de marketing, a distribuição implica a tomada de decisões relacionadas com a distribuição dos produtos, ou seja, a forma de os colocar no mercado. Neste sentido, a distribuição é o instrumento de marketing que relaciona a produção com o consumo.

A distribuição apresenta variáveis, tais como:

- Rapidez: o serviço ao consumidor deverá ser rápido e maximizado;

- Entrega: deverá ser efectuada no local certo;

- Redução de custos: deverá dar-se importância à redução de preços no consumidor, reduzindo o preço e o número de intermediários, por exemplo.

Estas variáveis conseguirão ser resolvidas e satisfeitas seleccionando o melhor circuito ou canal de distribuição.

Um circuito de distribuição será o percurso percorrido por um determinado produto através de vários intervenientes, que assumem diferentes funções, desde a sua produção até ao seu consumo ou utilização.

Os intervenientes a que se refere a definição transacta são, geralmente, os seguintes:

- Produtores;

- Grossistas: pessoa, singular ou colectiva, que exerce como actividade principal o comércio por grosso;

- Armazenistas/Retalhistas: pessoa, singular ou colectiva, que exerce como actividade principal o comércio a retalho;

- Transportadores.

Distribuição do produto no Ponto de Venda – O Merchandising

O Merchandising é o conjunto de técnicas comerciais que visam promover o consumo, através da apresentação e localização dos produtos nos locais de venda. O aparecimento deste é consequência do aparecimento do comércio de grandes superfícies (supermercados e hipermercados).

As técnicas que a noção refere definem os seguintes pontos:

- Local onde o produto é vendido;

- Superfície de venda atribuída ao produto;

- Quantidade de produto a apresentar;

- Modo de apresentar o produto;

- Material de apresentação utilizado;

- Publicidade no local de venda.

Não basta colocar o produto nos postos de venda para assegurar a sua venda: é necessário fazer notar ao consumidor da existência do produto, tirando partido da motivação da compra e hábitos de consumo, sem esquecer a compra por impulso.

A função principal das funções referidas será dispor os produtos dentro do espaço destinado à venda, de tal forma que o cliente sinta necessidade de circular pelo maior número de lugares. Assim, aumenta a compra por impulso, originando um aumento das vendas.

Objectivo principal do Merchandising: vender mais e melhor

Este objectivo pode ser levado avante realizando as seguintes acções:

- Prolongando a vida do produto;

- Mantendo a preferência do consumidor;

- Suportando a agressividade da concorrência.

O Mercado e a Concorrência

É fundamental a uma empresa conhecer bem o seu mercado. Este conhecimento é vital para o desenvolvimento do marketing e da gestão da empresa. É no sucesso das estratégias destes que a empresa compara, analisa e tenta adaptar os seus produtos às necessidades do mercado.

No geral, o mercado é o encontro dos possíveis compradores (procura) e vendedores (oferta) de um determinado produto, podendo ser definido em duas vertentes: em sentido restrito e em sentido alargado. No primeiro, estudam-se os dados sobre as vendas. Para isto ser possível deve-se definir o produto, escolher a unidade de medida a considerar, escolher os critérios de segmentação, e distinguir entre mercado real e potencial. No segundo estudam-se todas as pessoas que podem influenciar o consumo de um determinado produto.

As características do mercado (sentido restrito) são:

- Definição do produto: a empresa deve definir os produtos concorrentes e os substitutos;

- Escolha da unidade de medida: poder-se-á optar pelas unidades de mercado em valor ou volume;

- Escolha dos critérios de segmentação: definir o mercado, os segmentos e os alvos;

- Mercado real e potencial: distinguir os dois tipos de mercado.

Segmentação de Mercado

Segmentar é o processo de identificação de grupos homogéneos de consumidores. Segmentar um mercado significa dividir o mercado global em partes – segmentos - e cada uma destas com características homogéneas nos seus aspectos mais notórios.

Assim, pode dizer-se que os mercados têm diversas formas de serem segmentados, dependendo dos objectivos e abordagem pretendidos.

Depois de segmentado o mercado, interessa à empresa identificar quais os segmentos mais vantajosos. Devem-se escolher os mais atractivos e os que se ajustem melhor à empresa.

Conclusão

No final deste trabalho concluímos que, em relação ao Contrato de Compra e Venda, o processo de documentação comercial é mais complexo do que julgávamos. Para além de facturas e recibos, os mais tradicionais documentos, existem as notas de encomenda e guias de remessa, bem como as notas de crédito e débito.

Em relação ao Marketing, ficámos com a noção que este é muito relevante no dia-a-dia de uma empresa. Hoje em dia, uma multinacional, por exemplo, não conseguiria «viver» sem uma pequena publicidade, sem utilizar o Merchandising na sua forma de expor os produtos ao consumidor.

Em suma, as empresas estão dependentes da sua Função Comercial e de Marketing, e no nosso ponto de vista continuarão a usar cada vez mais os MEDIA como suporte do seu desenvolvimento no mercado.

Esperamos que o trabalho tenha cumprido os objectivos.

Bibliografia

Para a realização deste trabalho, dispusemos das seguintes fontes de informação:

- LOUSÃ, Aires, et tal, Técnicas Administrativas – 10º Ano, Porto Editora, Porto, 2004, 1ª Edição

- LOUSÃ, Aires, et tal, Técnicas Administrativas – 11º Ano, Porto Editora, Porto, 2005, 1ª Edição

- CAMPOS, Ana Paula, et al, Organização e Gestão Empresarial – 11ºAno, Plátano Editora, Lisboa, 2ª Edição – Setembro 2005

- CAMPOS, Ana Paula et al, Organização e Gestão Empresarial – 12ºAno, Plátano Editora, Lisboa, 2ª Edição – Julho 2006

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